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品牌风险管理的经营哲学

新企联-青商会 www.xsqs.net 发布时间:2014/10/1 13:11 来源:萧山区青年商会

品牌是一种复杂的关系符合,它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。品牌是这三者关系属性通过一定时期的商业整合与互动所形成的相对统一的符号化的关系模式,并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为。 

一个经营成功的品牌,其价值作用是无法估量的,不同行业、不同实力的企业,其品牌管理各具特色,既有“宝洁”式的全方位多层次的品牌管理,也有“沃尔玛”式的有限品牌管理。品牌不简单是品名或知名度,品牌是消费者同产品的全部体验,也是企业与竞争者争夺消费者的手段。

从企业角度看,它是一个企业经营活动的综合表现,既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁,又是企业定位市场的依托。从消费者角度看,它是消费者购买产品和服务的依据、体现身份和个性的工具,也是满足更高需求的手段。 

品牌可以明确以企业现状可获取的外部资源,包括可选择的外部合作伙伴的范畴,依据企业的实际,制定出着实有效的品牌发展规划。从营销链的视角来看,品牌管理不仅要搭建外部营销平台,同时也要搭建内部营销平台。      通过与各职能的协调实现以品牌为核心的企业内部作业规范,促进以品牌为核心的企业经营理念的落实。经营从战略上讲,要确定品牌在消费者心目中的长期地位,通过市场研究及企业资源整合运用制定相应的营销组合、营销策略等实现品牌的稳定成长。 

品牌管理作为企业营销的一种手段,作为企业参与竞争的要素之一,往往只起到品牌视觉形象树立、广告宣传等有限作用。企业核心竞争力源自于产品、质量、服务等因素,企业通过长期不懈的品牌建设,使品牌资产不断积累,品牌通过本身的附加值,使企业持续获取盈利的能力。例如,可口可乐、耐克、宝洁、宝马等公司都是通过品牌管理,使企业所向披靡、攻无不胜。特别是耐克公司,自己在未兴建一家工厂,完全通过品牌经营,获取巨大成功。

品牌延伸,是集团公司进行品牌管理常用的一种方式,就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上,多项业务或产品共享同一品牌;或以原品牌的核心概念来创造新的延伸性品牌。用来进行延伸的品牌,即核心品牌,既可以是产品品牌也可以是企业品牌。品牌组合是企业经营者提供给顾客的一组品牌,它包括所有的品牌线和品牌名目。 


品牌延伸策略作为一种有效的经营策略越来越多地受到了企业界的重视,精心策划、良好实施的品牌延伸有许多优点,能够增强企业的竞争优势。但是,品牌延伸也是有风险的,如果运用品牌延伸策略不当,盲目进行品牌延伸,其结果必然是掉入品牌延伸的陷阱,导致失败。

多品牌战略有着很多优越性,但是,多品牌战略的风险也很大,有些经济学家甚至称之为陷阱。1、由于定位的不够明晰,容易导致企业内部各兄弟品牌自相残杀,增加内耗。如科龙和华宝就存在着这样的问题。2、原有品牌对企业的净贡献率降低3、新品牌的推广费用非常大,营销成本大,使原本有限的资源分配更加紧张

 
责任编辑:萧山区青年商会
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